Wie
03.

Wie

Wie is jouw klant?

Wie past er bij jouw drive en bij wat je maakt?

Stap 3:

  • Helpt je om je klanten te definiëren.
  • Verdiept je kennis van relevante ontwikkelingen in de markt.
  • Brengt je op ideeen voor de ontwikkeling van je aanbod.

Inleiding

In je portfolio heb je het ‘wat’ benoemd. Je bent uitgegaan van je eigen passie en je eigen verhaal. Nu is het zaak om de markt te verkennen.

  • Welk publiek past er bij jouw werk? Wie past er bij jouw vormtaal? Wie deelt jouw fascinatie en passie? Wie heeft dezelfde drijfveren?
  • Welke trends zie je? Welke mogelijkheden biedt dat voor jouw werk. Is het misschien mogelijk om je werk op een andere manier toe te passen? Art Below heeft bijvoorbeeld slim op de markt ingespeeld:

Art Below is een creatieve start-up dat billboard ruimte in de metro gebruikt om eigentijds artwork in Londen en daarbuiten te laten zien.

In deze stap worden trends op 3 niveau’s uiteengezet. Trends in Nederland, in de creatieve industrie en per vakgebied. Het gaat erom dat je blijft signaleren dat op elk van deze niveau’s ontwikkelingen gaande zijn waar je op in kunt spelen. De internationale markt is zeer belangrijk, maar vanwege de omvang ervan en de verschillen per land, worden deze hier niet als voorbeeld aangehaald.

Hoe houd je ontwikkelingen en trends in de gaten? Hoe signaleer je kansen?

Door kranten te lezen, relevante blogs bij te houden, veel contacten te onderhouden met mensen binnen en buiten het vak en tijdens deze contactmomenten te vragen wat hen bezighoudt. In de uitzending van Tegenlicht “mensen van nu” wordt een goed beeld geschetst van de huidige onderstroom in de Nederlandse samenleving.

Motivaction heeft onderzoek gedaan naar trends in Nederland. Hieronder vind je een aantal trends die relevant zijn voor de creatieve sector in Nederland. Bekijk hier het volledige rapport.

Samenvatting trends in Nederland (onderzoek Motivaction)

Vrijwillige soberheid

Mensen kiezen er vaker voor om minder te consumeren.

Open-mindedness

Is een trend die ook in het bedrijfsleven al een paar jaar aanwezig is. Ondernemers zijn steeds meer op zoek naar potentiele kansen, ook in samenwerking met andere partijen die voorheen nog wel gezien konden worden als concurrent. Hierdoor ontstaan ook interessante nieuwe samenwerkingsverbanden. Het biedt voor creatieven de kans om met een interessante propositie te komen. Ondernemers zijn daar nu ontvankelijker voor. Maar je zal altijd scherp moeten hebben wat de de ander er concreet aan heeft.

Zelfbeschikking

De opkomst van het aantal zzp’ers is hier een voorbeeld van. Dit was overigens een trend die al voor de crisis gaande was. Mensen willen gewoon meer zelf bepalen en zich niet meer laten vertellen binnen welke uren en muren ze hun werkzaamheden dienen uit te voeren. Begin je een bureau en wil je het beste talent aan je binden, dan moet je rekening houden met deze trend.

Making magic

Biedt kansen voor de creatieve sector. Dit houdt in dat als mensen dan hun geld uitgeven, dan moet het wel bijzonder zijn. Je ziet bijvoorbeeld dat de ‘middle of the road’ evenementen het moeilijk hebben. Degenen met een programmering die een bijzondere ervaring kunnen bieden en die naadloos aansluit op de belevingswereld van de doelgroep zijn de events die het overleven. Kunstenaars en designers kunnen een grote rol spelen in het creeren van die magie.

Extraversie

Steeds meer mensen willen lief en leed met zoveel mogelijk mensen delen. Dit wordt natuurlijk gevoed door social media, maar is ook intrinsiek in de mensen al aanwezig geweest (anders waren social media nooit zo’n succes geworden).

Technoprogressie

Mensen komen op steeds jongere leeftijd in aanraking met techniek. Steeds meer CEO’s van grote bedrijven zijn van oorsprong technisch georienteerd. Het zijn veelal ook de drijfveren van innovatie. Er gaan ook steeds meer stemmen op om kinderen op heel jonge leeftijd al te leren programmeren. Je kunt ervan uitgaan dat er straks een generatie komt, die op dit vlak weer veel verder zal zijn. Op dit moment heb je als jonge creatief de mogelijkheid om binnen bedrijven op dit vlak het verschil te maken. Blijf technische ontwikkelingen op de voet volgen, sterker nog, breid je kennis hier in uit. Ontwikkelingen gaan razendsnel en je wordt geacht op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen. Sterker nog, met die verwachting zul je vaak ingehuurd worden. Zorg dat je voldoende bronnen om je heen verzamelt waardoor je op de hoogte blijft. Maar kijk ook of je bijvoorbeeld aan een collectief kunt deelnemen. Je kunt dan ervaringen uitwisselen, kennis delen, elkaar opdrachten toespelen en elkaar aanvullen. Ook het werken met stagiairs kan ervoor zorgen dat je beter op de hoogte blijft van hetgeen de generatie na jou drijft, bezighoudt en hoe ze bijvoorbeeld media consumeren.

“Everybody in this country should learn how to program a computer…because it teaches you how to think.” — Steve Jobs

Bekijk de volledige presentatie “What most schools don’t teach” hier.

Dat technoprogressie belangrijk is voor creatieven wordt verder ondersteund door diverse wetenschappers, waaronder Van den Born:

Wie in de creatieve sector succesvol wil zijn, zal gevoel voor techniek en business moeten hebben.

Volgens hoogleraar Van den Born zijn een paar scenario’s denkbaar: of je creëert een niche met je eigen klantengroep, dan moet je heel gespecialiseerd zijn en ongelofelijk goed. Maar de grootste kansen liggen online. ‘Alles met digitalisering groeit en bloeit. Waar je op moet inzetten is interaction design, virtual reality, Google Glass.’

Dat betekent andere vaardigheden dan de old school crea doorgaans in huis heeft. Van den Born: ‘Je moet verstand hebben van codering, van programmering; je moet grote databases snappen en grote datastromen. Er zijn statistici nodig en econometristen die ook nog creatief kunnen zijn. Kortom veel meer beta’s. Alfa’s gaan het moeilijk krijgen.’ Hij merkt dat er een meer hybride generatie jongens en meisjes aan komt, digitaal onderlegd, die heel veel dingen tegelijk doen: websites, beeldende kunst, maar ook commerciële campagnes.

Gaten in de markt

Hier vind je een interessante uitzending die een aantal van de beschreven ontwikkelingen ondersteunen.

Er is binnen de creatieve industrie een aantal ontwikkelingen gaande die van invloed zijn op hoe je onderneemt in deze sector. Ook hiervoor geldt dat deze aan verandering onderhevig zijn en je zelf moet zorgen dat je hiervan op de hoogte blijft. Een aantal van deze trends worden hieronder uitgewerkt.

Trends in creatieve industrie

Versnippering

De creatieve industrie bestaat uit veel kleine bedrijven. Wil je bijvoorbeeld voor of met reclame- en designbureaus werken, dan zul je je een weg moeten zien te vinden in het enorme aanbod. Je kunt dit doen door binnen deze markt de relevante bladen en blogs bij te houden (in advertising is bijvoorbeeld Adformatie het meest gebruikt) en op zoek te gaan naar die bureaus die bij je passen.

Linkedin is overigens een handige tool om op de hoogte te blijven van waar mensen zitten.

In de Cross Media Monitor vind je een onderbouwing van en meer achtergrondinformatie over o.a. deze versnippering.

Niches

Veel markten zijn steeds meer een optelsom van niches en subculturen. Als jonge creatief, ben je vaak in staat deze niches te herkennen of maak je er zelfs deel van uit. Omdat marketeers moeite hebben om deze niches te bereiken, kun je interessant zijn voor ze. Zeker als je – aantoonbaar op FB, Twitter of Linkedin – daarbinnen een groot netwerk hebt.

Maar ook liggen er daardoor steeds meer kansen voor ontwerpers om een niche te vinden die internationaal aanwezig is en door grotere bedrijven niet bereikt wordt. Zo is Babytronic (House of Alternative Babywear) opgestart door een ontwerper uit Londen die een geheel andere lijn van babykleren heeft neergezet.

Art director Rob van Bracht verwoordt het als volgt in een interview met de Fotografenfederatie:

Wat ik het voordeel vind van jonge fotografen – jong van leeftijd, maar ook jong van geest en dat laatste is misschien nog wel belangrijker dan leeftijd, is dat je gratis het tijdsbeeld erbij krijgt. Dus een fotograaf die met zijn poten midden in de modder van 2012 staat. Dan hoef ik geen briefing of verhaal meer te houden van welk gevoel van nu erin moet zitten, dat krijg je er altijd gratis bij. Het is heel belangrijk om daarnaar te kijken; of iemand dat aanvoelt.

Authenticiteit

Authenticiteit is steeds belangrijker voor consumenten; zij kopen waarin zij geloven. Opkomende merken zijn veelal merken waarbij de drive dichtbij hetgeen ze maken staat. Ook hierin ligt een kans voor creatieven, aangezien vooral creatieven veelal vanuit hun drive werken.

Creatie in huis

Waar creativiteit voorheen uitbesteed werd, wordt het nu steeds meer gezien als een kernactiviteit. Ook wordt het belang van creativiteit in bedrijfsprocessen steeds meer onderkend (zie bijvoorbeeld ook de opkomst van service design). Spreek je de taal van deze bedrijven en kan je jouw toegevoegde waarde duidelijk maken, dan liggen hier kansen voor je.

Content

Door content marketing zijn merken in staat de klant beter aan zich te binden. Content marketing in consumentenmarkten gaat vaak over entertainment, informatie en inspiratie. Het speelt in op de emotie en op specifieke vragen uit de leefwereld van de consument. Daarom is ook dit een kans voor creatieven; die zijn in staat om content te creeren en kunnen inspiratie brengen. Contentmarketing wordt gezien als een belangrijke trend in 2013 (bron NIMA).

Voorbeelden:

  • Vice is door haar documentaire-achtige content, die aansluit bij een specifieke doelgroep, interessant voor merken om zich inhoudelijk aan te binden.
  • Philips heeft de website “Engage Yourself” gelanceerd.
  • Unilever heeft het platform Yunomi (“door vrouwen, voor vrouwen”).

 Projectmatige samenwerkingen

Bedrijven kijken steeds vaker per project wie de beste (of voordeligste) partij is. Dat houdt in dat je continu scherp moet zijn op prijs, service en dat je hard moet werken om opdrachten binnen te halen.

Lange termijncontracten komen steeds minder voor. Je krijgt daardoor minder tijd om je in een opdrachtgever te verdiepen. Bovendien moet je sneller kunnen schakelen tussen verschillende opdrachtgevers – en daarmee ook vaak branches. Daarom helpt het om je op een bepaalde branche te focussen.

Het biedt ook kansen. Opdrachtgevers wisselen sneller van leveranciers waardoor je eerder de kans hebt om ergens tussen te komen.

Customer journey en customer touchpoints

De customer journey beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de ‘reis” die een klant maakt om zich te oriënteren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. De customer touchpoints zijn de plekken waar de merken in contact komen met de gebruiker . Het aantal touchpoints is steeds meer geworden: op de site,blog, review pagina, twitter, Facebook komt de klant het merk tegen. Voor merken is het steeds essentieler om op al die touchpoints dezelfde tone of voice en uitstraling te hebben. Het in kaart brengen van deze customer touchpoints en het zorg dragen voor consistentie is een kans voor designers.

Service design

Is een methode om de dienstverlening van ondernemingen te verbeteren. Dit is een opkomend vakgebied waarbij designers een leidende rol kunnen spelen.

Delen is vermenigvuldigen

De piramide-opzet waarbij het geld in een bedrijf naar een (of een zeer beperkt aantal) personen vloeit wordt steeds meer naar de achtergrond verdrongen. Bij start-ups zie je ook steeds meer dat personeel ook aandeelhouders is. Dit vergroot de betrokkenheid en zorgt ervoor dat je met meerdere mensen naar een gemeenschappelijk doel toewerkt.

Er onstaan ook veel meer collectieven. In een collectief hebben de deelnemers allemaal hun eigen bedrijf (eenmanszaak of BV) en factureren aan elkaar. Sommige collectieven groeien uiteindelijk uit tot een maatschap (vof of BV).

Ook door crowdfunding (zie verdienmodellen) haal je veel externe aandeelhouders in je bedrijf.

Art director Rob van Bracht verwoordt het als volgt in een interview met de Fotografenfederatie:

“Deel je werk, laat het zien, wees zichtbaar, maar deel ook je ideeën. Dat angstvallige bij je borst houden van dat project waar je mee bezig bent, hou toch op, vertel het de wereld, maak ze deelgenoot.
Neem een voorbeeld aan Kadir van Lohuizen, die je meeneemt op zijn reis via de app op de iPad. Prachtig, pik het op. Dat is een manier van delen, die veel meer op gaat leveren dan je nu nog in de gaten hebt.

Delen is vermenigvuldigen, simpel. Tot een jaar of zeven geleden hield ik de ideeën ook bij mij en er gebeurde vaak niets mee. Omdat ik niet alles alleen kan en omdat ik de intellectuele input van anderen zwaar heb onderschat. Die is namelijk gigantisch. Hoe mensen reageren op jouw idee, dat is in bijna alle gevallen een verrijking.”

Ontwikkelingen op je eigen vakgebied kun je vooral volgen op vakgerichte blogs, tijdschriften en brancheverenigingen zoals de BNO. Het is aan te raden op het belangrijkste vaktijdschrift een abonnement te nemen (of te delen). En een lijst te maken met de belangrijkste blogs en deze (bijv via RSS feeds) dagelijks te volgen. Je zal merken dat je hierdoor vaak op nieuwe ideeen wordt gebracht.

Als voorbeeld vind je hieronder een aantal trends en kansen binnen visuele communicatie. Door trends binnen jouw vakgebied te signaleren, kun je inzicht krijgen in de kansen die er liggen.

 

Voorbeeld: trends in visuele communicatie

1. Opkomst tactile, handwerk, traditionele technieken: Dit is o.a. gedreven door marketingontwikkelingen waarbij merken zich steeds meer willen profileren als authentiek.

2. Cross-overs: zowel in techniek (handmatig met digitaal) als in toepassingen: illustraties voor interieur, mode, ruimtelijk etc.

Bijvoorbeeld designer Job Wouters a.k.a. Letman. Met Gijs Frieling werkte hij aan een collectie voor Vlaamse modeontwerper Dries van Noten, waarbij hij niet alleen de prints op de kleding ontwierp maar ook de hele catwalk voor de show in Parijs onder handen nam.

Daniera ter Haar en Christoph Brach werken aan zelf geïnitieerde projecten en werk in opdracht vanuit hun studio Raw Color in Eindhoven. Hun stijl is ontstaan door het combineren van grafische vormgeving met fotografie. (bron: Pakhuis de Zwijger)

3. Infographics en instructievideo’s: ter verduidelijking van nieuwe business modellen, uitleg bij nieuwe diensten en producten zie je in toenemende mate dat de behoefte ontstaat om deze informatie te visualiseren. Dit wordt ook gedreven door de online informatie overkill.

4. Stijlen: vroeger kon je meer spreken over een ‘typisch’ Nederlandse stijl. Door internet is iedereen in staat om zich wereldwijd te laten inspireren. Hierdoor ontstaan er steeds meer mondiale stijlen waarbij niet direct meer te zien is waar iets vandaan komt.

5. Internationale markt: veel visuele opdrachten zijn goed op afstand uit te voeren. Dat maakt het mogelijk om steeds meer wereldwijd je klanten te gaan vinden. Dat is een enorme kans. Anderzijds is daardoor het concurrentieveld ook heviger geworden. Jouw werk staat op Behance immers naast dat van Londense en Amerikaanse designers.

De Belgische illustrator Sebastiaan Van Doninck vertelt dit als volgt.

“Hij keek voorbij landsgrenzen en werkt nu samen met een Amerikaanse agent. ‘Zij kost 30 %, maar is het meer dan waard; in twee jaar tijd verdrievoudigde ze mijn inkomen.’ Van Doninck werkte vijf jaar lang drie dagen per week in een kledingzaak en later in een kunstboekenhandel om rond te komen. Nu geeft hij deeltijds les aan het Antwerpse Sint-Lucas en werkt hij voor uitgeverijen als Random House, Blue Apple Books en Penguin Books. Zijn boeken zijn vertaald in het Japans, het Koreaans en het Taiwanees.”

7. Opkomst van tablets & smartphones: het (interface) design hiervan wordt nu nog gedomineerd door interactieontwerpers. Die zijn veelal minder gespecialiseerd in iconen en illustratieve vormen. Hier ligt een kans voor illustratoren. Zij zijn in staat om apps en interfaces een uniekere uitstraling te geven. Dus specialiseer in iconen en pas illustratie toe op interfaces in samenwerking met interactieontwerpers.

In het verlengde hiervan zie je de opkomst van e-readers en e-books. Ook hier liggen kansen voor designers:

Bij de literaire uitgeverijen heerst, zoals uitgeefster Tanja Hendriks van Artemis & co zegt, ‘de stiekeme hoop dat het toch allemaal weer goed komt, omdat ze niet helemaal geloven dat mensen echt van het papier afgaan’. Twee jaar geleden verkocht Amazon meer e-books dan paperbacks en hardcovers bij elkaar. In Nederland is de omzet uit boekenverkoop van 2011 op 2012 volgens het CPNB met 6,3 procent gedaald, waarvan fictie met negen procent. Anders dan in de Verenigde Staten wordt in Nederland nog niet voldoende gebruik gemaakt van de e-reader om papier met digitale content te kunnen vervangen. Bovendien worden hier naar verhouding veel titels gratis gedownload.

7. Games: ook hier zijn grote verschuivingen gaande. Werd de markt vroeger vooral gedomineerd door publishers (die veelal illustratoren en designers in loondienst namen) verschuift dit nu – ook mede door de opkomst van games voor tablets/smartphones – naar de zgn. indie developers. Veelal kleine ondernemingen die in eigen beheer games ontwikkelen en vervolgens op de markt proberen te brengen. De Dutch Game Garden in Utrecht huisvest een aantal van deze game developers. En ook hier ligt een groeimarkt voor illustratoren en vormgevers.

8. Promotie: de laatste jaren werden vooral magazines gebruikt voor promotie. Nu verschuift dit naar blogs, online toepassingen etc. Het is belangrijk om op blogs te verschijnen om zo mee te doen in de wereldwijde markt voor design.

9. Online sales: online is er een enorme groei aan mogelijkheden voor illustraties, grafische prints etc.. Door de gecombineerde opmars van online sales en print/production-on-demand, wordt het steeds beter mogelijk om een gevarieerd aanbod te maken met illustratieve en grafische prints. Het gaat dan om bijv gadgets, beddengoed, mokken, prints, t-shirts etc.etc.

Veelal ontvangt de ontwerper een % over de verkoopprijs per verkocht artikel (gebruikelijk is 10% over de verkoopprijs excl. Btw). Deze kanalen zijn ook goed te gebruiken als je tijdelijk geen opdrachten hebt. Ook is het steeds eenvoudiger om zelf prints, t-shirts etc. op de markt te krijgen.

In het onderdeel sales en in verdienmodellen wordt hier verder op ingegaan

10. Door het grote aantal blogs kijkt men steeds oppervlakkiger naar beeld. Ook tools als Flipboard nodigen uit om steeds sneller door heel veel informatie en afbeeldingen te scrollen.

Beeld moet steeds meer “instant pakkend” zijn. Een compleet portfolio wordt online nauwelijks meer bekeken. Wel korte reeksen/series van ca 5-10 afbeeldingen. Daaruit dient 1 pakkend beeld als teaser gebruikt te worden om vanaf de blog door te klikken naar de rest. Het selecteren van dit 1e beeld (en bijbehorende sterke copy) is daarmee essentieel geworden.

Merken signaleren deze trend ook en als visual designer ben jij daarin een specialist. Ook hier ligt dus een kans.

Identificeren van klanten door segmentatie

Segmentatie kan je helpen bij het identificeren van (groepen) klanten en om te bepalen op welk deel van de markt je je wilt gaan richten. Zeker als je start, kun je je onmogelijk inwerken in alle marktsegmenten en is het aan te raden om keuzes te maken en je te richten op een beperkt aantal segmenten. In het begin misschien zelfs maar een. Want stel dat jij je wilt richten op reclamebureau’s, maak dan voor jezelf helder bij welke bureaus jouw werk het best past. Probeer erachter te komen wie de art directors zijn die bij dat bureau werken. Welk werk ze maken of waar ze persoonlijk van houden. Zorg dat je weet wie de belangrijkste spelers zijn, welke taal ze spreken, welke bladen ze lezen en welke borrels, feesten en cafe’s ze bezoeken.

Door te focussen zorg je er op termijn voor dat je een naam krijgt binnen een bepaald segment. Een segment kan ook heel klein zijn. We spreken dan over een niche.

Rogier Arents heeft bijvoorbeeld een duidelijke niche gevonden door zich als ontwerper te richten op life science. Hij ondersteunt wetenschappers bij het communiceren van hun kennis, om zo een breed publiek aan te spreken. In deze niche heeft hij inmiddels naamsbekendheid verworven.

Cavemen is ontstaan doordat ze een sterke voorkeur hadden voor een bepaalde lifestyle. Daar zijn ze lifestyle documentaires voor gaan maken die vervolgens werden opgepikt door merken die binnen die lifestyle passen. Cavemen maakt nu moodfilms in opdracht van deze merken.

Online Department segmenteert op een heel andere manier. Zij selecteren opdrachtgevers die hun klant centraal hebben staan. Omdat dit binnen erg veel branches voor kan komen, hebben ze daarbinnen nog een drietal segmenten gedefinieerd waar ze zich op richten (software, e-commerce en marketing).

Segmentatie kun je ook heel expliciet maken zodat mensen binnen een bepaald segment weten dat je hun markt kent. Badseedfilms geeft dat bijvoorbeeld heel duidelijk aan:

Afsluitend

In stap 1 heb je je drive verwoord. Vervolgens in stap 2 je aanbod bepaald. In deze stap heb je een idee gekregen van de segmenten en klanten waar jij je op wilt gaan richten. In de volgende stap leer je hoe je die klanten kunt bereiken.

Het vinden van de juiste markt is vaak ook een intuitief proces. Buitenstaanders kunnen je daarbij helpen want die zien soms scherper waar je werk bij past. Dat kunnen vrienden, familie of zakenrelaties zijn. En je mag het ook delen met ons. Als je zelf nog ideeen of tips hebt, plaats die dan gerust in de comments.

Vorige hoofdstuk

02.

Wat

Share

Volgende hoofdstuk

04.

Hoe

Comments, vragen

Leave a Reply